COMÓ LOGRAR UNA VERDADERA VENTAJA COMPETITIVA EN EL MERCADO

Por Alexander Scherrer Leibold*

En la lucha por prosperar, las empresas buscan encontrar un diferenciador que les permita tener una ventaja frente a su competencia. Todas anuncian en los diferentes medios de comunicación que ellos poseen factores que otros no tienen. La verdad es que en el fondo esto no es cierto, pues lamentablemente la gran mayoría de ellas, no sabe cómo lograr una ventaja competitiva que sea realmente un diferenciador como tal.

Si ustedes analizan las características que presentan las diferentes empresas como grandes diferenciadoras, nos daremos cuenta que en todas se repiten de una manera u otra los mismos factores de éxito o al menos similares.

Las compañías están en una búsqueda constante de tener certificaciones o acreditaciones nacionales e internacionales, para posicionarse más en la “mente” de los consumidores. Me parece extraordinario y muy importante tratar de ser reconocidos por externos para darle cierta validez a la empresa. Pero aquí encontramos la primera gran oportunidad o amenaza dependiendo de cómo se utilice.

Mayor credibilidad

Aquí deben de hacer un análisis a detalle de ello. Es cierto que cuando viajan los consumidores – huéspedes, buscan una mayor credibilidad para saber qué establecimiento escoger. En muchas ocasiones suelen investigar a través de los comentarios que otros clientes hacen en las redes sociales. Estos hay que analizarlos a la lupa, ya que existen empresas que pagan sus propias inserciones tanto a favor de su misma empresa, como en contra de la competencia.

Desde un punto de vista mercadológico, existe un estudio que se denomina “prueba de ácido”, que permite detectar si realmente contamos con alguna ventaja competitiva. Para ello, primero debemos de enlistar cada uno de los posibles factores que nos pueden ayudar a tener una ventaja competitiva. Esto implica hacer un enlistado de cuáles pueden ser los elementos claves, por los cuáles una cliente nos escogió.

Cuando se analizan los comentarios de los clientes y se ve qué lo llevó a escoger una empresa por encima de otra, nos vamos a sorprender de la gran mayoría de las respuestas. Al final del artículo les diré cuál es el factor determinante entre una empresa y otra.

Motivos de preferencia

Si revisamos los motivos de viaje que puede tener un cliente o los motivos por los cuales uno puede escoger a un restaurante, en su gran mayoría éstos los tienen varias empresas. Por ejemplo, yo quiero escoger un hotel porque cuenta con alberca para niños, ya que tengo hijos. Una primera reflexión sería cuántos hoteles de esa zona cuentan con una alberca para niños, posiblemente encontremos varios. Igual cuando hablamos de un restaurante, en el cual el cliente quiere un ambiente relajado, cuántos de éstos hay en una misma zona.

En mis experiencias como banquetero, pude atender a muchas novias quienes sin falla, lo primero que me decían era: “quiero que mi boda se diferente a todas las demás”. Vaya complejidad que tiene esa petición pues, si la analizamos de fondo cuáles son los elementos que incluyen todas las bodas, uno obviamente tenemos a los novios, dos, en cada una de las bodas hay alimentos, ya sea comida o cena; hay bebidas, un grupo musical o DJ que suelen tocar música muy similar. Hay arreglos florales, entre muchos otros factores similares. Entonces ¿Cuál es la diferencia entre una y otra?

Para saberlo debemos de investigar cuáles pueden ser los posibles factores de éxito de la empresa. Entre más grande sea la opción, más posibilidades tendremos de poder llegar a tener un diferenciador entre nuestra empresa y cualquier otra en el mercado.

Para poder lograr llegar a una verdadera ventaja competitiva se deben de cubrir los siguientes aspectos:

  • Ser la única empresa que pueda ofrecer ese factor de éxito. Que nadie más tenga la oportunidad ni la capacidad de ofrecerlo.
  • Ser superior a todos los demás. Que el factor de éxito que pudiera ser un diferenciador entre una empresa u otra, sea superior al de los competidores.
  • Que el factor de éxito sea un elemento determinante e importante para el cliente. Debe ser tan importante que el consumidor pueda basar su decisión en él.
  • Que el factor de éxito le sean rentable al cliente. Esto quiere decir que el consumidor vea el costo beneficio que tiene el producto como tal. Que al final del día, el cliente pueda decir que valió la pena lo que pagó.
  • En definitiva el factor de éxito debe de ser accesible para el cliente, que sea capaz de poder adquirir ese factor de éxito.
  • Que el factor de éxito le comunique algo al cliente. Que sea un facilitador de la información que el cliente espera recibir de él.
  • Que sea difícil de copiar. Hoy en día cuando alguien se da cuenta que una estrategia en una empresa funciona, inmediatamente tratan de copiarla. Por ello debe de ser lo más complejo el poder copiar ese factor de éxito.

Ahora bien, cuando se llegan a cubrir estos siete rubros se puede hablar de tener una verdadera ventaja competitiva. Si uno lo revisa a detalle, verá que es muy complicado realmente tener una ventaja competitiva ya que de una manera u otra siempre habrá algún factor que no cumpla al cien por ciento con ello.

La clave es poderosa

Pero uno entonces se podría cuestionar cuál puede ser un factor clave de éxito para una empresa, y para su sorpresa la respuesta es muy sencilla: el factor humano, es decir, el servicio que ofrece la persona es el gran diferenciador entre una empresa y otra. Si nosotros apostamos por tener al mejor personal con nosotros, a aquel que marque la diferencia, ese puede y debe de ser nuestra gente. Nuestra gente que tenga tatuada la marca de la empresa, que se sienta parte de la misma, que se sienta identificada con los valores y conceptos de la compañía, tendrá su propia forma de ser y puede significar una gran diferencia entre las empresas.

Si nosotros no podemos lograr que las personas sean los diferenciadores, todos los demás elementos tarde o temprano se van a poder igualar e inclusive superar de manera muy sencilla. Si permitimos que nuestros colaboradores tengan su propio estilo de trabajo (dentro de un parámetro determinado), podremos lograr que nuestros clientes sean leales a nuestra marca.

Por ello es muy importante determinar cuáles son los posibles factores de éxito que puede tener nuestra empresa y enfocar la energía necesaria para crear estrategias suficientes y enfrentar los momentos como se presenten. En los tiempos de hoy, es fundamental ir unos pasos delante de la competencia. Con el cambio generacional, entre los millenials y la generación Z, se debe de tener muy presente lo que este mercado necesita.

Conocer a las generaciones y tener visión

Uno debe de analizar como las generaciones se han estado moviendo en los últimos años y hacer un análisis de cómo se visualiza el futuro, en cada una de las diferentes áreas en las que se puede presentar. Con las redes sociales que se tienen hoy en día, se puede estar en la punta de la información a nivel mundial, hacer un análisis de lo que se hace en otros países y de ahí tropicalizarlo al nuestro. Si consideramos por ejemplo el hecho de que la industria automotriz lleva un adelanto aproximado de cinco años, esto quiere decir que hoy se están diseñando los modelos del 2023. En dónde nos encontramos en nuestra industria.

Tenemos que tratar de tener la visión de qué es lo que va a necesitar nuestro huésped o comensal en nuestro hotel, restaurante o negocio en los próximos años. Para ello requerimos de una investigación seria y a fondo que permita alcanzar a visualizar que es lo que necesitan y con base en ello desarrollar las estrategias para llegar a ellos. Ya no basta decir tengo este producto nuevo a ver quién me lo compra, sino qué quiere el usuario y construirlo con base a sus gustos.

Para ello tenemos que definir qué tipo de empresa somos, qué es lo que vendemos y qué podemos ofrecer. Recuerden que en esta industria se venden experiencias, sueños que se hagan realidad y por ello tenemos que estar muy conscientes que cada consumidor es totalmente diferente.

Toda la industria está revolucionando su infraestructura, sus productos y en parte el servicio que se ofrece, todo ello forma parte de los posibles factores de éxito que pueden hacer que un cliente consumo nuestros productos – servicios o no los consuma. Que buscará el cliente en los próximos años, hoteles más grandes o más chicos, más exclusivos y personalizados o con más ambiente, cuartos que incluyan qué tipo de servicios, estas y otras muchas cuestiones son los que se deben de analizar.

El gran error que se suele cometer, es hacer todo para cubrir nuestro gusto. Escucho muy a menudo decir a algunos empresarios, así tiene que hacerse, porque a nuestra familia así le gusta y después de un tiempo se dan cuenta que no se consume y lo deben de cambiar.

En la industria restaurantera es exactamente lo mismo, cuáles son los factores de éxito que van a ser determinantes en los próximos años, será el menú, el tipo de platillos, el ambiente del lugar o el servicio que se va a ofrecer. El restaurante por lo general se construye con base en los gustos de los dueños y no de lo que el mercado quiere. Algunos establecimientos hoy en día han tenido que hacer todo un cambio en el aspecto físico del establecimiento debido a que la gente ya no le gustaba la misma estructura y dejaron de ir. Este es uno de los grandes errores de visión que tienen los empresarios al no ver que se está perdiendo el cliente por diferentes razones que ellos en principio no quieren aceptar.

Factores de éxito siempre habrá y muchos, únicamente debo de analizar a cada uno de ellos por separado para saber a qué segmento de mercado se le puede ofrecer. Éste mercado cambia, y cambia a pasos mucho más rápidos que en el siglo pasado. Por ello, debemos de contar con una estructura semiflexible, que permita hacer cambios constantes.

Nuevos giros en el negocio

Regresando a la industria restaurantera, cada día me encuentro con establecimientos que han optado por ya no contar con un menú fijo sino elaborar uno diferente cada día. Eso les da un nuevo giro a los clientes. Desconozco si en unos años este modelo podrá seguir así, pero la verdad es que constantemente habrá cambios que posiblemente ni siquiera hemos considerado.

La industria turística está avanzando a pasos agigantados y ello requiere de estrategias concretas y acciones de implementación. No basta con tener buenas ideas y dar a conocer los diferentes planes que se pueden llegar a dar, si no hay acciones concretas en dónde se empleen.

También hay un factor que se debe de cuidar muchísimo, ya que desde mi perspectiva se está cometiendo un error muy grave. El hecho de seguir incrementando la infraestructura hotelera y restaurantera en México implica un gran riesgo, cuando se tiene menos un 60% de ocupación anual registrado en la República Mexicana. Creo que se debe de hacer un esfuerzo primero de llenar todos los hoteles y restaurantes antes de pensar en construir nuevos y aprovechar esos recursos para mejorar una infraestructura de comunicación que lo requiere mucho más, aeropuertos y carreteras por ejemplo que necesitan una seria inversión para poder abastecer a todos los visitantes.

Factores de éxito para nuestra industria hay muchos, pero hay que hacer un análisis a conciencia de cada uno de ellos, buscando lograr una ventaja competitiva marcada. Para ello debemos de hacer un trabajo de investigación que nos permita ver más allá de lo que nuestros consumidores pueden llegar a necesitar. El destino – éxito está en nuestras manos, ¿ustedes que opinan?

 

Maestro Alexander Scherer Leibold*, Coordinador de la Licenciatura en Gastronomía, Universidad Anáhuac México ascherer@anahuac.mx

 

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