INCONGRUENCIAS EN LA INDUSTRIA TURÍSTICA HOTELERA

Por: Alexander Scherer Leibold*

Hace algunos días tuve la oportunidad de vacacionar con mi familia en el hermoso destino de Acapulco, hospedándonos en uno de sus tantos hoteles; debido a nuestras predilecciones, solemos consumir los desayunos que ofrecen dentro del hotel, ya que vienen incluidos en el precio de la habitación, tratando dentro de lo posible de salir a conocer y probar las delicias locales auténticas, como ocurre en cada destino turístico que visitamos.

Cuando uno viaja, por lo general lo que se quiere es descansar, disfrutar de su familia, del sol y la playa, así como de las artes culinarias, de esos placeres que nos hacen pecar día tras día. Pero ha pasado que constantemente me suelo preguntar: ¿Qué está pasando con esta industria en la cual crecí y me he desarrollado a lo largo de los años? Porque es sorprendente ver el crecimiento que ésta ha tenido y lo que aún puede crecer.

Es una industria que se antepone a cualquier situación adversa. Se le pueden subir los impuestos, puede enfrentarse a las subidas del dólar, a situaciones bélicas, contingencias, etc.; y sale avante de una manera u otra. Pero hay algo en lo cual desde mi perspectiva se debe de trabajar mucho más y es el tema del turista como tal; ahora les diré por qué.

SERIO ANÁLISIS

La industria turística podría crecer mucho más si tuviéramos un poco más de visión y cuidáramos a nuestros consumidores. No quiero demeritar el gran trabajo que han realizado grandes cadenas hoteleras o destinos como tal, ya que han logrado captar a un sin número de turistas de manera constante, pero la ocupación anual en México, de todos los destinos sigue siendo baja, comparada con otros destinos a nivel mundial.

Es conocido que en los últimos años, Acapulco se ha convertido en un destino de fin de semana, de jueves a domingo, pero los demás días parece ser un pueblo fantasma con casi ningún tipo de movimiento. Es cierto que tiene sus grandes ocupaciones en Semana Santa, diciembre y claro en los ‘puentes’ o fines de semana largos; también que la ocupación se dispara cuando hay congresos, convenciones o algún evento de gran trascendencia, pero fuera de ahí, el movimiento es muy bajo.

Pero eso ocurre también en otros destinos, que nada más en ciertas épocas del año tienen una ocupación casi al 100% y el resto del año, batallan para tener una ocupación que les permita desarrollarse de una mejor manera y eso les pega a cada uno de los actores.

Por ello considero que las empresas deben de hacer un serio análisis de sus precios (especialmente para poder atraer a más turistas), si es que realmente quieren sobrevivir en esta época en dónde los destinos son competencia entre ellos mismos a nivel nacional y por supuesto, a nivel internacional. No hay que olvidar que el cliente tiene cada vez más opciones para realizar sus vacaciones y no debemos de caer en el canibalismo en donde empresas del mismo dueño, se pelean por los turistas. Clientes hay muchos y muy buenos, simplemente hay que generar las estrategias necesarias que permitan que éstos lleguen a cada uno de los destinos de la mejor forma posible.

DESDE EL AVIÓN…

Otro punto importante es que la misma industria aeronáutica debe de aprender de estrategias, porque si revisamos cuáles son las mejores aerolíneas a nivel mundial, México no figura en esas listas, pero ¿Qué están haciendo las otras aerolíneas que nosotros no hacemos? Pues están cuidando a sus pasajeros.

Si sobre venden los vuelos, les dan las mejores opciones para que los viajeros no se sientan tan mal; aquí pareciera ser que no nos importan los viajeros, al final hay muchos y tienen que viajar de una forma u otra. Escuchemos las quejas de nuestros clientes y busquemos darles la mejor solución posible, porque el cliente entenderá un error, inclusive dos, pero no más, mucho menos si no se le presentan soluciones viables y en su favor.

El día que haya una apertura total en el mercado de las líneas aéreas, el cliente será quien castigue a aquellos que le den un mal servicio. Un gran ejemplo han sido las aerolíneas de bajo costo, que empezaron muy bien, pero que poco a poco incurrieron en dar un mal servicio y comenzaron a abusar de los clientes, ocasionando que los pasajeros cambiaran a la competencia.

UNA SIMPLE PREGUNTA

Viendo las cosas como alguien que trabajó en esta industria algunos años, rodeado de expertos en el tema y siendo académico que busca apoyar a los jóvenes talento y empujarlos a realizar el cambio que tanto se requiere, debo decir que los grandes hoteleros y restauranteros se están equivocando en ciertas estrategias. Es cierto que muchos de ellos son grandes empresarios y han sabido llevar a buen puerto cada una de sus estrategias, pero considero que se puede hacer mucho más, teniendo una ocupación mucho más alta tanto en los hoteles, como en los restaurantes. Así que hago una simple y sencilla pregunta: ¿Qué pasaría si sus hoteles o sus restaurantes estuvieran al 100% los 365 días del año? ¿Cuál sería su ingreso entonces?

Dentro de las áreas de oportunidad observadas a lo largo de estos días, considero especialmente importante hacer un análisis de los costos vs los precios de venta. Es increíble ver los precios que se manejan en algunos establecimientos, en dónde una botella de agua de 355 ml tiene el mismo precio que una cerveza de la misma capacidad; o que una limonada mineral o natural, sea más cara que una cerveza. También que una botella de un litro de agua importada, sea más barata que tres botellas de 355 ml de agua nacional.

Hay cosas que simple y sencillamente reflejan una falta de conocimiento en el manejo de costos o un abuso total a los consumidores. Ustedes tendrán la última palabra. Entiendo que lo anterior no nada más sucede en México y que ocurre más de lo que uno podría pensar en el mundo, pero a mí me interesa analizar el caso de nuestro país y buscar una mejora, para que todos puedan ganar mucho más.

Debemos de aprender que la estrategia debe de ser: ganar-ganar-ganar. Que todos los actores que participan en ello salgan beneficiados y cuando uno sabe lo que cuestan las cosas y puede hacer un análisis mucho más a fondo de ello. Pero al final del día seamos honestos con nuestro consumidor y cobremos lo que debe de ser. Nadie dice que no hagamos negocio con lo que vendemos, pero hay formas.

CONSUMIR POR GUSTO

Si revisamos el consumo que suelen hacer los huéspedes en los hoteles, nos podemos dar cuenta que algo está fallando. Platicando con turistas y con algunos colaboradores de los hoteles, me he encontrado con muchas similitudes. Los turistas que consumen dentro de los hoteles lo hacen porque no tienen de otra, ya que los restaurantes quedan muy lejos o no tienen lo que ellos están buscando. Hacen sus consumos más por obligación que por gusto y eso no es bueno para los negocios.

Nosotros debemos de ver que los clientes consuman por gusto y no por obligación. Por su parte los colaboradores comentan que muchos de los turistas se quejan constantemente de lo caro que son algunos alimentos y/o bebidas, más cuando se empiezan a comparar con otros hoteles, restaurantes e inclusive destinos. Aquí vamos a contar con otro gran problema: la gran rotación que se va a tener con el personal que estará a la búsqueda de más trabajo. Por ello tenemos que buscar que la ocupación sea la más alta posible y que los clientes consuman en nuestras instalaciones.

Es increíble ver los destinos con ocupaciones de 10, 15 o 20% máximo entre semana. Inclusive ha habido hoteles con 0% de ocupación en ciertos días. Si esto no es una alarma y preocupante, no sé cómo se le podría llamar. En México lo tenemos todo, tenemos los destinos, los alimentos y el personal para ello, nos falta esa visión para marcar una diferencia significativa en los ojos de los turistas.

Por otro lado está el tema de la motivación y capacitación de los colaboradores. Éstos al no tener mucho movimiento durante los días de poca ocupación, trabajan con menos ganas y peleándose por los pocos consumidores que hay; eso suena lógico ya que viven en gran medida de las propinas que éstos les pueden dejar. Por su parte, al no tener a quien atender, suelen dejar de trabajar en esas empresas, generando una rotación muy alta que se traduce en nuevos costos. Es cierto hay hoteles que no se preocupan de ello, porque trabajan con el mínimo personal necesario, pero batallan cuando son las temporadas altas, ya que operan con casi el mismo personal que en temporada baja.

ATENCIÓN CON LOS EXCESOS

Otro de los temas que no entiendo y retomo de algo que comenté en otro artículo, es la gran cantidad de comida que se tira; esto por obvias razones incrementa los costos que si se manejaran adecuadamente podrían reducir los precios de venta. No entiendo porque en un buffet de desayuno se deba de servir sopas, platillos fuertes que incluyen carne, pollo e inclusive pescado. Simplemente es inadmisible ello. Cuando uno revisa lo que consumen los clientes en un desayuno, estos platillos prácticamente ni se tocan.

No debemos caer en los excesos y nada más por consentir de alguna manera a los clientes, servir comida que ni se va a consumir. Lo peor es que estos alimentos que “sobran” ni siquiera se les dan al personal, sino que se tiran a la basura. Si hacen un análisis de lo que cuesta ello, sus precios pueden bajar considerablemente.

Considerando que los hoteles en cierta época tienen una ocupación muy baja e inclusive casi nula, deben de contar con estrategias que permitan que los pocos clientes que se tienen, hagan un consumo considerable para generar ese flujo que se requiere para que se puedan cubrir los costos del día y que el colaborador también tenga alguna motivación en su trabajo. No sé si por la misma baja ocupación, los precios de los alimentos sean tan altos para poder salir con los costos de operación del día, pero aun así esto no se puede justificar como tal.

Así como existen expertos en el tema de revenue managment (tema que analizaremos en otro artículo), que analizan como optimizar de manera adecuada los precios en las habitaciones, tomando en cuenta todos los escenarios posibles, debe de haber expertos que buscan optimizar los costos en los alimentos y bebidas. Lo que las empresas desperdician en comida es altísimo y eso les pega en sus costos de operación.

Si realmente se preocuparan por un buen aprovechamiento, sus ingresos serían mayores. Un hotel deber de operar idealmente bajo el esquema: “por cada peso que ingrese en habitaciones, deben ingresar 50 centavos en alimentos”. Ese es el escenario ideal. Si uno tiene al huésped en su hotel, se deberá ver la manera que éste consuma lo más posible y para ello hay que ser más audaces.

Por su parte otro de los factores que uno no se explica, es el hecho de que existen restaurantes de cadena, que sí mantienen sus precios igual en cualquiera de los destinos. He podido constatar que ciertos establecimientos tienen el mismo precio en Cancún, Mérida, Acapulco y la Ciudad de México, mientras que otros ponen los precios dependiendo del destino, teniendo algunos de ellos que llegan a casi triplicar los precios de la ciudad de México. El consumidor que se da cuenta de ello tarde o temprano dejará de consumir en éstos. Cuidemos al consumidor, es nuestra mina de oro y como alguien decía, se acaba.

REFLEXIÓN

Insisto y creo que es muy importante crear una conciencia en los que dirigen y operan este tipo de negocios. Ya lo estamos viendo en Estados Unidos, en dónde una sola persona le puede dar ‘al traste’ al negocio turístico con decisiones posiblemente absurdas. Lo mismo sucede en nuestro país. En efecto hoy ocupamos uno de los lugres privilegiados en cuanto a llegadas de turistas y lo más seguro es que tengamos un mayor incremento en los próximos años, pero en cuanto al consumo, seguimos estando muy lejos de las principales potencias y mucho de ello se debe a que realmente no sabemos vender.

Todas las empresas quieren que sus huéspedes gasten la mayor cantidad posible en el establecimiento, pero si los precios no van acorde a las necesidades de los clientes, éstos no van a regresar. El cliente está dispuesto a pagar lo que sea si se le vende una experiencia como tal, más no cuando se le engaña y se le trata como si no fuera importante.

También es cierto que se paga por la experiencia que se vive en cada uno de esos lugares y eso no tiene un parámetro como tal. La industria hace un gran esfuerzo para que todos sus consumidores disfruten al máximo cada momento, pero deben de estar mucho más cerca de ellos, escuchando los comentarios que se están haciendo en el momento y también posteriormente.

En fin, esta es sólo una opinión de alguien que quiere que México sea una verdadera potencia turística. Nuestro país debe de estar en el primer lugar, tanto en visitantes como en ingresos, pero para ello se debe de trabajar mucho más y cambiar ciertos paradigmas que solemos tener.

Maestro Alexander Scherer Leibold*, Coordinador de la Licenciatura en Gastronomía de la Universidad Anáhuac México ascherer@anahuac.mx

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