LAS REDES SOCIALES Y SU IMPACTO EN LOS ESTABLECIMIENTOS

Por: Alexander Scherer Leibold*

Una de las formas más “nuevas” de conocer a una empresa, es a través de las redes sociales. Cada día que transcurre, éstas tienen una forma más intensa de penetrar en los diferentes segmentos de mercado.

Todos los días las personas, están en alguna red social con diferentes fines. Al menos una vez al día los consumidores navegan a través de estas investigando sobre los productos o servicios que quieren adquirir en algún momento dado. Por lo general las personas suelen revisar las características del producto y leer los comentarios que se han generado sobre el mismo. Igualmente sucede cuando uno quiere ir a un restaurante u hotel, uno revisa lo que en los medios se dice de ellos.

El consumidor por lo general empieza a buscar recomendaciones que se hacen a través de las redes sociales. En teoría analiza los pros y contras que se escriben en éstas para poder tomar una decisión próxima. Ello puede implicar un gran riesgo para las empresas, debido a que mucha de esta información puede ser falsa o verdadera y puede afectar o beneficiar a la empresa. Usar éstas redes sociales tiene sus grandes ventajas pero también enormes desventajas.

Éxito o fracaso gracias a las redes sociales

Una de las grandes ventajas que presentan las redes sociales, es que pueden llegar a cualquier rincón del mundo en el momento inmediato en el cual se den los hechos. Desde la generación de fotografías o videos en el momento, hasta las opiniones por escrito de los “consumidores”, pueden determinar el éxito o fracaso de una empresa.

El poder actual que tiene un consumidor es por lo general muy desestimado por parte de las empresas y puede ser muy perjudicial para las mismas. Los consumidores tienen en sus dedos y de un click, el poder de generar un comentario positivo o uno negativo de la experiencia vivida en una empresa.

Debemos tomar en cuenta, que según algunos estudios, por un comentario negativo se generan 3,700 comentarios negativos potencializados en un año, esto es jugar al teléfono descompuesto y puede ser muy peligroso para la empresa.

En contraparte, por un comentario positivo se generan en promedio 300 comentarios positivos en el año y de éstos, más de la mitad se ponen en duda. Por lo tanto, el que exista un comentario negativo puede llevar a la destrucción de una empresa muy fácilmente. Claro que existen empresas que tienen tanto poder en la imagen de su marca que esto no les preocupa en lo más mínimo.

Certeza de las marcas

Las redes sociales son un “mal necesario” tanto para las empresas, como para los consumidores; el gran problema surge en la confiabilidad de las mismas.  Uno no tiene la certeza de que todo lo que se dice en ellos es o no verdad. Si uno revisa a detalle los comentarios, podría darse cuenta de qué tan ciertos son las observaciones o no, pero ello implica una tarea mucho más ardua y que lleva un determinado tiempo, el cual por lo general no se tiene.

Pero ¿Realmente son tan confiables los comentarios que se dan en las redes sociales? Sin importar cuál de ellas es, todas tienen su grado de complejidad. Muchas aseguran que todos los comentarios que están en sus páginas pasan por varios filtros, de ser así podríamos tener un serio problema, debido a que en varias de éstas el lenguaje usado no es el adecuado. Por su contra parte, otros serían un excelente establecimiento lo cual en la vida real no por fuerza es cierto o viceversa debe ser un establecimiento al cual uno no debería de ir y constantemente se encuentra lleno.

Por una parte es cierto, los clientes externan los puntos de vista según la percepción del momento y esto de alguna forma u otra puede ser muy peligroso, debido a que no se miden los comentarios de la misma manera como la que se vivió en el momento la situación.

Habría que diferenciar muy bien el momento en el cual se están manejando los comentarios. Por ello una de los aspectos fundamentales es poder informar la fecha y hora en la cual se tuvo la experiencia, para con base en ello, poder sacar otro tipo de conclusiones. Recuerden que cuando uno está enojado suele decir las cosas de una manera mucho más fuerte de lo que realmente sucedió, y por su contra parte si uno está de buenas suele alabar en demasía.

La verdad es que los comentarios tanto en las redes sociales, como en la comunicación de boca en boca son muy peligrosas. Las empresas deben darse a la tarea de analizar cuál puede ser la mejor manera de conseguir comentarios reales y verídicos que puedan atraer a nuevos clientes. El mantener a los clientes actuales es fundamental para poder atraer a clientes nuevos. El perder a un cliente que era leal, puede afectar a los posibles nuevos consumidores.

Para ello, primero hay que ser muy honestos y decir que las redes sociales son un gran apoyo para que las empresas puedan llegar a más clientes o consumidores. También es cierto que algunas de estas páginas tienen un costo y otras son totalmente libres.

Esto permite que los clientes externos o consumidores, puedan externar un comentario positivo o negativo de la experiencia vivida. Todo ello es de gran valor si realmente se supiera si la información en estas es verídica. Las empresas deben buscar la manera de asegurar que lo que se establece en estas redes sociales es verídico y para ello deben empezar por su misma página de internet, que en muchas ocasiones no dice lo que es la realidad.

La información que se maneja a través de los medios de comunicación, debe poder verificarse de una manera u otra. El tener datos equivocados, es engañar de una manera u otra al consumidor. Para ello existen ejemplos muy claros de establecimientos que publican en su página de internet que cuentan con un determinado número de instalaciones y cuando uno acude a ellos simple y sencillamente no las tienen, o las tienen en mantenimiento y al final del día quien se ve afectado es el consumidor.

Guerra sucia” de social media

Existen empresas que se dedican a hablar mal de la competencia y maravillas de ellos mismos, haciendo creerle al cliente que ellos son lo mejor y los demás no lo son. Por lo mismo se debe tener un cuidado a la hora de analizar los comentarios y poder detectar lo que a uno le puede interesar. Una solución viable para las empresas ante estas situaciones es darle ciertas garantías por escrito al consumidor de que en caso de que contrate con sus servicios se le recompense por cualquier falla que se pudiera haber presentado.

Otras empresas le pueden llegar a pagar a sus clientes para que éstos hablen bien de ellos o mal de la competencia, todo con tal de poder generar una diferencia entre su empresa y las otras. Hechos que las redes sociales no pueden contralar tan fácilmente, debido a que no pueden asegurar que el cliente realmente haya estado ahí.

También suele suceder que existen empresas fantasmas que buscan crear una cierta competencia a través de las redes sociales, subiendo imágenes de platillos o instalaciones que ni siquiera existen. Esto con una posible finalidad de crear ruido en los consumidores generando expectativas, que al final del día son totalmente falsas.

Por su parte también es fundamental que el consumidor se haga responsable de cada uno de los comentarios que emite a través de las redes sociales. Para empezar, si tanto habla bien o mal de una empresa o de una situación que tenga también la actitud de dejar su verdadero nombre y un mail en dónde se le pueda dar una adecuada retroalimentación y no incluir pseudónimos que no nos llevan a nada y mucho menos un mail que en realidad ni siquiera existe.

Un consumidor honesto

Las redes sociales pueden llegar a ser una muy buena estrategia de venta para las empresas, pero también requiere de consumidores responsables que difundan las cosas tal y como lo son. Para ello se necesita un consumidor honesto y una empresa que también lo sea en su accionar. Al final del día el beneficio es para todos y cada uno de nosotros.

Tanto la mercadotecnia de boca en boca, así como las redes sociales pueden ser una extraordinaria ventaja competitiva para las empresas, pero también pueden ser destructores muy fuertes para todos. No todo lo que se publica y se dice en los medios de comunicación es cierto, hay mucha falsedad en la información. Y de lo que uno supone que pudiera ser cierto, hay que creerle la mitad, por lo tanto podemos decir que nada más un veinticinco por ciento de la información es real.

Para bien o para mal, son pocos los consumidores que indagan a detalle los comentarios que se dicen en las redes sociales, pero aquellos que lo hacen, se podrán dar cuenta para bien o para mal si la empresa a la que le quieren comprar un producto o servicio vale la pena.

Son muy pocas las empresas que le dan un seguimiento puntual a los comentarios de los consumidores, que para bien, también puede ser una gran estrategia mercadológica de estar atendiendo al cliente casi casi en el momento en el que sucede un comentario negativo, es más ya existen empresas que han creado un departamento específico que atiende a todos los usuarios que en el momento de una queja publican ésta en una red social y la empresa le da un seguimiento puntual a cada una de ellas.

La empresa debe entender al consumidor

La sociedad está en un constante cambio, por lo que las empresas deben de asumir también ese cambio, tanto en los procesos tradicionales, como en la forma de operar cada una de estas situaciones. Por ello es crucial que la empresa se ponga en los zapatos de sus consumidores y entienda a la perfección la operación de cada uno de sus sistemas.

Otro de los grandes problemas que existen, es en especial en las empresas transnacionales, que tratan de utilizar el mismo sistema que usan en Europa en México, cuando los perfiles de los consumidores son totalmente diferente. Deben aprender a tropicalizar sus conceptos y adaptarlos a cada región. Europa no es mejor que México, dejemos de “importar” ideas y conceptos que en esos países funcionan, pensando que aquí podemos hacer lo mismo. Es más lo que funciona en Monterrey no tiene por qué funcionar en la Ciudad de México.

Por lo mismo las empresas deben de aprender a utilizar diferentes estrategias, para diferentes segmentos de mercado e irlas actualizando conforme a la demanda de los mismos y esto implica el tema de las redes sociales.

Para terminar decía un maestro mío, hay muchos clientes que son usuarios de yahoo.com, por lo general hablamos de una generación de hace algunos años atrás, posteriormente el hotmail.com, o el gmail.com, el famoso Facebook o Twitter y ahora el Instagram, entre muchos otros. Para cada uno de ellos debe haber al menos una estrategia diferente.

En fin, las redes sociales son extraordinarias si las sabemos usar de manera correcta, pero también es fundamental que nosotros como consumidores seamos socialmente responsable con la información que estamos manejando.

Maestro Alexander Scherer Leibold*, Coordinador de la Licenciatura en Gastronomía, de la Universidad Anáhuac México ascherer@anahuac.mx

(Imagenes, Gastronegocios e Internet)

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